İktisat
modellemelerine basitlik ve işlerlik sağlanması için iktisatçılar özellikle ana
akım iktisatçıları tarafından iktisat biliminde bazı kavram ve varsayımlar
geliştirilmiştir. Bu varsayımlardan en başta geleni, birey ya da kuruluş
şeklinde ekonomide varlık gösteren ekonomik birimler; tüketiciler için fayda
üreticiler için kâr maksimizasyonu amaçlayan, risk ve dalgalanmaları göz önünde
bulundurup buna göre bir ekonomik davranış belirleyen ve dolayısıyla rasyonel
davranması beklenen karar alıcılardır.
Ancak bu temel varsayımın aksine ekonomik
karar birimlerinin aynı koşullarda aynı şekilde davranış sergilemedikleri ve
davranışlarında başka faktörlerin de mevcut olduğu görülmektedir. Etkileşimde
oldukları faktörlerden en önemli olanı psikolojidir.
Bu bağlamda nöro ekonomi bilimi ortaya
çıkmıştır. Literatürde nöro ekonomi kavramı: ‘Ekonomik ortamlarda insan
kararlarının biyolojik temellerini anlamak için bir araya gelmiş
interdisipliner çalışma alanı’ şeklinde tanımlanmaktadır(http:
//www.noroekonomi.com/).